Je publie ici une analyse sur la géographie de la grande distribution alimentaire en France. Ces travaux ont été réalisé par Pitney Bowes au cours de l'été 2014 (collaboration Sarah Marzak & Paul Archambault).
En 2014, 12 700 grandes surfaces
alimentaires (GSA) de plus de 400 M² couvrent la France métropolitaine avec plus
de 22 millions de M²[1]. Ainsi, chaque ménage
dispose d’un peu moins d’un mètre carré pour ses courses. Selon l’Insee, les groupes
d’hyper et supermarchés se partageaient un marché estimé par l’Insee à 155
Milliards d’Euro en 2009[2].
Le parc des M² commerciaux alimentaires
français progresse plus vite que la population, en dépit d’une conjoncture moins
favorable pour les grandes surfaces de périphérie et désormais pour le Hard
Discount. Les enseignes continuent de déposer de nombreux projets d’ouvertures
et d’extensions de grandes surfaces pour renforcer leur proximité et leur présence
auprès des populations, ainsi que leur capacité d’attraction.
Comment et dans quelle mesure les données
micro-localisées et les techniques géomarketing permettent-elles de prévoir le
potentiel de chiffres d’affaires d’une localisation potentielle ?
Peut-on déceler les zones à saturation ou à potentiel résiduel pour les formats
alimentaires ? Quel chiffre d’affaires peux-t-on attendre d’un M²
additionnel compte tenu du contexte local d’implantation. La prévision
d’activité d’une surface alimentaire est-elle robuste ? Supposons que nous
souhaitions ouvrir une nouvelle grande surface alimentaire à un endroit
donné : dans quelle mesure peut-on prévoir son activité à partir de la
seule connaissance statistique du contexte local d'implantation du nouveau
magasin ?
Depuis plusieurs décennies, les
spécialistes du géomarketing de divers horizons s’efforcent d’apporter leur
contribution à ce débat « canonique » pour le domaine. Ils ont même
étendu la problématique à de nombreux autres secteurs que l'alimentation.
Invariablement, nous entendons des réponses volontaristes et peu objectivées :
il faut acheter des logiciels, des bases de données de marché et de
concurrence, investir en compétence pour maitriser le géomarketing statistique
et après... et après, nous verrons bien si tout cela permet de faire le bon
choix et a minima d'éviter les grossières erreurs de positionnement. Nous
souhaitons alimenter ces discussions avec des données chiffrées solides et une
transparence d'argumentation sur ce type de problématique.
Pour apporter un nouvel éclairage, nous
présentons une synthèse de l’évolution de l’implantation des GSA ces quinze
dernières années, suivi de l’analyse des performances d’activité de 3200
super/hypermarchés français couvrant 40 Milliards d’Euro de chiffres d’affaires
en 2013, soit un échantillon représentatif du quart des GSA.
1
Evolution de la couverture des GSA depuis 15 ans
1.1
Quinze années d’expansion plus soutenues que celle du marché…
7 Millions de nouveaux mètres carrés ont
été ouverts ces 15 dernières années dans les grandes surfaces alimentaires.
Entre 2000 et 2014, la croissance des mètres carrés (+3,6% de croissance
annuelle) est beaucoup plus rapide que celle de la population totale (+0,7%),
celle de la population des ménages (+1,7%) et aussi celle des revenus des
ménages (+2,7%). Depuis 15 ans, l’offre disponible pour les achats d’un ménage
en GSA est en extension continue. Le petit secteur alimentaire de proximité a
très certainement encore souffert de cette extension continue des GSA, mais les
données historiques localisées sur ce point sont parcellaires et difficiles à
mobiliser.
La surface dévolue aux hypermarchés[3] s’est accrue de plus de 4,1
Millions de M² (+61%) pour un nombre de points de vente qui a presque doublé :
on comptait 1 178 hypers en 2000 et ils sont 2018 aujourd’hui. La
croissance des surfaces a été plus « raisonnable » sur le segment des
petits supermarchés (+30%) de moins de 800 M² et +38% pour les supermarchés de
taille intermédiaire de 800 à 2 500M². En plus des nouvelles ouvertures de
très grandes surfaces, il y eu une conversion massive de supers en hypers par
extension de surfaces. En 15 ans, la surface totale des GSA s’est étalée de +47%
du fait des nouvelles ouvertures (38% de points de vente en plus) et des extensions
des surfaces existantes (la surface moyenne d’une GSA passe de 1 623 M² à
1 739 M²).
La course au M² sur le segment des hypers
s’explique en partie par les conditions et les réserves foncières plus
attractives dans les zones périphériques, une politique d’aménagement tout
azimut avec la libération d’espaces vierges et le moindre coût des projets
d’extension d’un super en hyper dans des zones peu denses par rapport aux
projets urbains de réaménagement et/ou de récupération de friches.
Tableaux
I : La croissance continue des surfaces de vente
I.a
Evolution des surfaces (M²) des GSA entre 2000 et 2014
Sources : historique base GSA annuaire
LSA (2000 à 2014)
I.b Comparaison de la croissance annuelle de
la démographie et de celle du parc de M² des GSA
Période
|
Indicateur
|
Croissance annuelle
|
(2010 vs 1999)
|
Population
|
0,7%
|
Ménages
|
1,3%
|
|
Revenus total des ménages
|
2,7%
|
|
(2014 vs 2001)
|
Surfaces commerciales GSA
|
6,8%
|
Sources : Recensements population Insee, Direction Générale des Finances
Publiques, historique base GSA LSA
I.c
Evolution du nombre et de la surface de vente selon le format de GSA
Sources : historique base GSA annuaire
LSA (2000 à 2014)
Le secteur du Hard Discount a été le plus
gros bénéficiaire de la croissance des surfaces de vente (+2.3M de M², soient +182%[4]). Hors low cost, le groupe
des magasins indépendants U et le groupe Leclerc connaissent une très forte
dynamique d’implantation. Carrefour reste le premier groupe par la surface
commerciale couverte (4.2M de M²), mais sa dynamique de croissance est plus
faible que celle de ses concurrents et sa part dans la distribution a décliné depuis
le tournant du millénaire.
Tableau
II : Des groupes d’enseignes profitent plus de la dynamique d’implantation
que d’autres
Evolution
du nombre et de la surface par groupe d’enseigne (hors petits groupements)
1.2
…débouchent sur des niveaux de pression concurrentielle hétérogènes sur le
territoire
On définit la pression commerciale des GSA
comme rapport entre le revenu des ménages (ou en variante le nombre de ménages)
et le nombre de M² desservant ce revenu. En 2001, un ménage disposait d’un peu
plus d’un demi-M² pour faire ses courses (0.57M²). En 2014, l’espace courses du
ménage est passé à 0.8 M². Le choix des ménages en matière de GSA est donc
beaucoup plus ouvert, la pression concurrentielle de l’offre s’est accrue de
façon continue depuis 15 ans.
En normalisant à 1 pour l’ensemble de la
France[5], nous observons les
variations géographiques de l’indice de pression commerciale. Les cartes et
données localisées qui suivent sont construites sur le zonage des 305 zones d’emploi
françaises. Chaque zone d’emploi correspond à des flux de navettes
domicile/travail bien circonscrites autour d’un pôle d’emploi et correspond
bien à l’étendue des zones de chalandise des hypermarchés. Cette sectorisation
du territoire est adaptée à une analyse avec une vue « macro » des
marchés locaux. Les consommateurs d’une grande surface résident, travaillent et
dépenses au quotidien autour de leur pôle d’emploi.
Il existe de fortes hétérogénéités
géographiques de présence des GSA.
La pression de la grande distribution est
structurellement moins importante dans les régions fortement urbanisées, où
l’implantation des hypers est plus difficile ou impossible (cas de Paris, où le
marché est exclusivement composé de supermarchés). En zone urbaine, les GSA
sont denses, mais les surfaces sont réduites et le potentiel de marché est
important, la pression concurrentielle relative est plutôt faible. C’est aussi
le cas de certaines zones enclavées du Massif central (Aurillac, Le Puy en
Velay). A contrario, les GSA sont très présentes sur une diagonale Dax/Verdun
(hors Bordeaux) et en remontant vers le Nord (hors Lille). Les enseignes
alimentaires ont sur investi les zones d’implantation les plus faciles présentant
un foncier abondant.
Tableaux III : une pression de
l’offre géographiquement très différenciée
III.a Indice de pression GSA par Zone
d’emploi (2014)
III.b Exemples
choisis de zones d’emploi avec de forts écarts de couverture GSA
Type de zone
|
Zone d'emploi
|
Surf. M² GSA (2014)
|
Population (2010)
|
Grande
agglomération
|
Lens - Hénin
|
156 172
|
363 834
|
(de 300
000 à -1M hab.)
|
Aix-en-Provence
|
108 029
|
392 599
|
Agglomération
médiane
|
Calais
|
71 930
|
163 565
|
(150 000 à
300 000 hab.)
|
Mantes-la-Jolie
|
48 431
|
167 238
|
Petite
ville
|
Lunéville
|
23 621
|
33 133
|
(- 50000
hab.)
|
Saint-Flour
|
10 679
|
35 652
|
2
Quel rendement attendre pour des nouveaux M² en GSA ?
2.1
La loi des rendements croissants selon la surface pousse à l’augmentation des
surfaces…
En
géomarketing, on utilise la théorie des modèles « gravitaires »[6] pour reconstituer et
anticiper l’activité d’un point de vente. Selon les principes gravitaires, une
clientèle est attirée par un point de vente proportionnellement à sa taille (la
surface commerciale de la GSA) et à raison inverse à la distance de la
clientèle au point de vente.
Un pôle alimentaire important attire loin
et fort. Son chiffre d’affaires croit avec la surface commerciale. Nous
vérifions la force de cette relation sur notre échantillon d’analyse.
Tableau IV : l’effet de gravitation de
la surface de vente
Ventilation
du chiffre d’affaires selon la surface par groupe alimentaire et grandes
catégories urbaines
Source : 3 200 Grandes Surfaces
alimentaires LSA (2014), croisées avec la situation comptable des entreprises
en 2012 (DIANE)
Mais l’attraction est-elle encore
proportionnelle, lorsque les M² augmentent (rendements croissants du gigantisme
?). Par ailleurs, une grande surface alimentaire n’est jamais seule sur son
territoire et quel est impact des M² de la concurrence ?
Peut-on détecter une liaison entre le
rendement de chiffre d'affaires au M² d'une GSA (CA/M²) et la couverture du
marché alimentaire par l'ensemble des magasins.
Supposons par exemple qu'une chaine de
distribution souhaite implanter un nouveau supermarché de 800 M² sur la zone d’emploi
de Vannes (département 56), s'agit-il d'une bonne stratégie compte tenu de
l’existence de 85 GSA sur cette zone couvrant en 2014 143 000 M², soient
57 000 M² de plus qu’il y a 15 ans?
Dans les très grandes villes, où il n’y
pas d’hyper (Paris, Lyon, Marseille), le rendement du M² est élevé et
indépendant de la taille : une petite surface de 500 M² génère autant de CA au M²
qu’un super de 1500M². Dans les autres environnements moins denses, le
rendement du M² croit significativement avec la taille du point de vente avec un
plafond autour de 6 à 8000 M². C’est encore une illustration de la loi de la
gravité en géomarketing : pour les grands hypermarchés, chaque M²
additionnel génère plus de chiffre d’affaires que le précédent et la force
d’attraction/d’aimantation du point de vente est renforcée jusqu’à 8000 M². En
dépit des difficultés passagères de ce format, l’hyper reste plus profitable
que le super en dehors des très grands centres urbains. Ceci explique aussi la
chasse ininterrompue des enseignes aux surfaces disponibles et constructibles.
Certes le rendement est lié à la taille du
point de vente, mais la relation n’est pas mécanique. A taille égale, on
observe une très forte hétérogénéité des performances d’une GSA. Les rendements
au M² de deux surfaces équivalentes peuvent varier de un à quatre : par
exemple à Paris 18e, un Franprix de 400M² rue Caulaincourt génère
annuellement par exemple 11,4K€ /M², alors qu’un Franprix de taille similaire
rue de Charenton (75012) génère seulement 3,3K€ /M². Le rendement d’un Leclerc
de 7000 M² à Saint Berthevin (53) est plus de deux fois supérieur à celui d’un
Leclerc de même taille à Orleix (65) (15,3K€ /M² versus 6,6 3K€ /M²).
Tableau V : l’hétérogénéité des
rendements au M²
Rendement
du M² en GSA selon l’environnement urbain et le format du point de vente
Rendement au M² selon la taille du point
de vente
Source : 3 200 Grandes Surfaces
alimentaires LSA (2014), avec une situation comptable des entreprises en 2012
(DIANE)
2.2...
mais la géographie des implantations restitue imparfaitement l’hétérogénéité
des rendements au M²
Mais comment donc expliquer ces
hétérogénéités de rendement d’activité?
L’explication externe vient tout de suite
à l’esprit ; l’hétérogénéité des rendements serait directement liée aux
différences de conditions de concurrence locale.
Nous l’avons vu que le nombre de M2 qui
s’adressent aux ménages n’est pas le même d’une zone à une autre. A Ussel un habitant dispose de 0.54 M2 pour
faire ses courses et a contrario non loin un peu plus au Sud à Aurillac le
choix est bien moindre (un habitant dispose de 0.27 M2). La faible pression
concurrentielle sur la zone d’Aurillac explique en partie le rendement plus
important des GSA (8,5K€ /M2) qu’à Ussel (5,5K€ /M2). En opposant
statistiquement un groupe comptant 20% des
zones d’emplois à forte pression concurrentielle à un autre groupe
comportant 20% des zones à faible pression et rangeant 60 % des zones dans le
ventre mou des zones à pression concurrentielle intermédiaire, nous vérifions
l’impact de la densité concurrentielle. Ainsi pour les petits Supers (<800M2) en dehors des très grandes agglomérations, le rendement du M2 d'une GSA soumis à forte pression concurrentielle est réduit de plus de 35% par rapport à celui d'un GSA faiblement concurrencée.
Tableau VI : L’impact
« mesuré » des conditions de concurrence sur le rendement au M²
Rendement
du M² par format et selon l’intensité de la pression des GSA
(hors
Paris, Lyon, Marseille)
Source : 3 200 Grandes Surfaces
alimentaires LSA (2014), avec une situation comptable des entreprises en 2012
(DIANE)
Cependant ce tableau nous laisse encore
sur notre faim. Les écarts de rendements sont réels, mais l’ampleur des
différences entre les zones sous pression et les zones soumises à moindre
pression sont, somme toute, assez faibles quel que soit le format. Par
ailleurs, à Paris Lyon Marseille, l’indicateur de pression concurrentielle calculé
sur zone d’emploi ou sur bassin de vie n’est pas pertinent. La zone d’emploi ou
le bassin de vie sont d’étendue trop vaste pour bien restituer les conditions
de concurrence locale. Il faut donc approfondir la démarche en mesurant le
contexte de concurrence locale sur la vraie zone de proximité du point de vente :
son quartier d’implantation et/ou l’abord immédiat des points de vente.
Le contexte de proximité rapprochée d’une
GSA peut être évalué sous plusieurs angles. Pour cette étude micro locale de
l’environnement des GSA, nous avons mobilisé de multiples sources géo
référencée, afin de calculer des indicateurs objectifs de marché, de densité concurrentielle,
d’attraction commerciale ou touristique, d’emplois, de trafic véhicule et de
facteurs divers sur le quartier de localisation de chaque GSA, avec des
variantes de périmètres isochrones autour des 3 200 GSA de notre
échantillon. Le tableau qui suit résume les facteurs significatifs de
reconstitution du rendement d’activité par un modèle statistique linéaire (un
modèle gravitaire multivarié).
Tableau VII
Synthèse
des facteurs d’influences micro-locaux des rendements au M²
Sources utilisées pour le calcul des
indicateurs sur zones de proximité : 3200 Grandes Surfaces alimentaires LSA
(2014), avec une situation comptable des entreprises en 2012 (DIANE), base
d'attraction commerciale Pitney, photos localisées Panoramio, Insee Siren pour
l'emploi localisé, TomTom et Here pour les log de trafic, bases de points d'intérêts
et contours de zones commerciales TomTom
La pression concurrentielle mesurée à la
fois à une échelle « macro » (la zone d’emploi) et à une échelle
micro est le principal facteur, inversement corrélé au rendement du M². Si une
GSA est implantée dans une zone de marché avec beaucoup de M² par unité de
revenu et si son implantation micro-locale est très proche de celle de ses concurrents,
alors elle connait une double peine pour les rendements par M².
Nous enregistrons des bonus de rendement
au M² pour les GSA localisées sur une zone d’attraction commerciale liée par
exemple au voisinage d’autres points de vente non alimentaires qui drainent du
trafic de consommateurs ou encore pour les supermarchés situés sur une zone
d’affluence touristique. Les GSA urbaines peuvent aussi bénéficier de certaines
configurations de trafic/échangeur routier. Mais les liens de corrélation sont
ici ténus, de faible ampleur et la reproductibilité/robustesse de ces liens
mériterait d’être éprouvée avec des données/enquêtes complémentaires.
La modélisation des rendements permet de
dresser la carte des zones les plus favorables pour d’éventuels nouveaux M². Cette
carte illustre les besoins et l’attractivité des poches urbaines ou des zones
en expansion démographique avec un pouvoir d’achat plus élevé. A contrario, la
France plus « périphérique », déjà fortement couverte par le réseau
d’hypermarchés, les rendements attendus sont structurellement plus faibles.
Tableau VIII Rendements
au M² théoriques (avec interpolation géographique)
Lecture :
Les zones les plus foncées (resp. claires) sont celles où les conditions de
marché local permettent d’anticiper un rendement plus important pour un M² en
GSA
Sources : modèles PBS sur échantillon
de 3 200 Grandes Surfaces alimentaires LSA (2014), avec une situation
comptable des entreprises en 2012 (DIANE)
Enfin pour terminer cette analyse, une dernière carte permet d’illustrer les difficultés de reconstitution de la performance de rendement au M². Pour la moitié des points de vente de l’échantillon d’étude, la reconstitution du rendement au M² est acceptable (+ ou – 1500 € d’écart entre le rendement simulé et le rendement réel). Pour une autre moitié, les estimations sont éloignées et parfois discordantes avec les constats terrains. Les performances de rendement et la complexité du réel ne se réduit pas à un simple modèle géomarketing sur données contextuelles.
Tableau IX : Ecart entre Rendements
au M² observés et théoriques
Lecture :
en rouge 876 GSA dont le rendement au M2 a été sur estimé, en vert 1494 GSA ou
l’estimation est proche de la réalité, en rouge 744 GSA dont le rendement au M2
a été sur estimé par le modèle gravitaire géomarketing.
Sources : modèles PBS sur échantillon
de 3 200 Grandes Surfaces alimentaires LSA (2014), avec une situation
comptable des entreprises en 2012 (DIANE)
Pour
conclure
Avec plus de 60% du marché alimentaire pour les GSA, un trend de chiffre d'affaires atone depuis 2008 [7] et un stock en forte croissance de 22 Millions de M², les rendements de chiffre d'affaires au M2 des GSA ne cessent de s'éroder. Reste-t-il de la place pour de nouveaux M² ?
En dépit d’une demande forte dans les très grandes agglomérations, le contexte de renchérissement et rareté du foncier ne pousse pas vers un rythme de croissance très soutenu dans ces zones [8]. Les centres villes des agglomérations intermédiaires ont très souvent souffert des ouvertures de grands formats dans leur périphérie. Un recentrage vers les supers de centre-ville semble nécessaire pour accompagner les politiques de contrôle de l’étalement urbain.
En dépit d’une demande forte dans les très grandes agglomérations, le contexte de renchérissement et rareté du foncier ne pousse pas vers un rythme de croissance très soutenu dans ces zones [8]. Les centres villes des agglomérations intermédiaires ont très souvent souffert des ouvertures de grands formats dans leur périphérie. Un recentrage vers les supers de centre-ville semble nécessaire pour accompagner les politiques de contrôle de l’étalement urbain.
Dans
les zones moins denses, la charge d’entretien et de renouvellement des surfaces
existantes, une inéluctable stabilisation/baisse des rendements liés au niveau
de saturation et à la concurrence de nouveaux média/format de consommation
(Internet, Drive) devraient aussi peser sur le rythme d’expansion de ce secteur.
Les hypermarchés sont désormais cinquantenaires et le format est mature. Ne
faudrait-il pas indexer la croissance des surfaces sur celle de la démographie
et uniformiser l’offre de M² par ménage en Europe?
Les écarts géographiques de rendement au M² du secteur de la distribution alimentaire sont tangibles. Mais les différentes mesures d’évaluation des marchés locaux pour bâtir des prévisions robustes et reproductibles des rendements d’activité ne nous ont pas totalement convaincu. Le sujet reste bien sûr à creuser via des analyses plus spécifiques pour chaque enseigne et format. Mais cette diversité des performances montre que de nombreuses surfaces existantes pourraient être mieux utilisées : quelle pertinence pour de nouveaux M² avec un maillage aujourd’hui très dense, lorsqu’une bonne partie du parc est sous exploitée avec des linéaires trop peu fréquentés ?
Nous avons la conviction qu’il n’y a pas de relation déterministe entre le contexte d’implantation d’un point de vente alimentaire de grande taille et sa performance d’activité. De multiples paramètres d’influence du rendement sont inobservables par les professionnels du géomarketing et les statisticiens : qualité de l’organisation, du management, politiques de promotion locales du produit, qualité architecturale du bâtiment, cohérence du rayonnage, spécificités locales de l’offre sur certains rayons (produits frais), dynamisme différencié de certaines centrales d’achat… Les études quantitatives appréhendent mal toutes les subtiles contingences humaines qui influencent le dynamisme économique local!
Dans ces conditions, faut-il investir
dans une expertise en géomarketing pour anticiper les performances de nouveaux
mètres carrés? Oui, très certainement pour éviter les erreurs les plus
grossières de positionnement et la sur saturation de certain marché locaux. En
revanche une préconisation géomarketing d’emplacement favorable ne garantit pas
systématiquement le succès d'une nouvelle grande surface alimentaire.
Plus
de détail sur cette étude :
Le
détail des tableaux/illustrations sous forme interactive lien à ajouter XX
Rapport
de stage PBS/INSA de Sarah Marzak lien XX
[1] Grandes Surfaces Alimentaires à l'exclusion des supérettes ou
magasin alimentaire de moins de 400 M² qui n'ont pas d'obligation de
déclaration aux CDAC. Confer les définitions et la terminologie de base pour ce
secteur : http://www.comprendreladistribution.com/app/download/2879993151/evolgsa.pdf?t=1325498625
[3] Grande
surface alimentaire de plus de 2 500 mètres carrés. Le seuil des 2 500
M² fait débat, confer : http://www.iriworldwide.fr/portals/0/articlePdfs/White_paper_IRI_HYPERMARCHES_juillet2013.pdf
p. 8.
[4]
La croissance de
l’emprise du Hard discount s’est amoindrie entre 2010 et 2012, ce secteur
semble cependant reparti avec 200 000 nouveaux mètres carrés ouverts
depuis un an.
[5] Et en
inversant le ratio initial de sorte que si l’indicateur de pression est
supérieur (resp. inférieur) à 1, cela indique une sur pression (resp. sous
pression) concurrentielle (zones rouges resp. vertes)
[6] Confer http://www.master-geomarketing.com/pieces/Mastergeomarketing_fiche2.pdf pour une présentation des principes des modèles
gravitaires.
[7] Grande distribution et croissance économique en France, DGCCRF éco, déc 2012 et Panorama de la grande distribution alimentaire en France, DGCCRF éco fev 2014
[8] La situation de Paris Intramuros illustre bien la bataille des groupes alimentaires pour la préservation de parts de distribution sur le marché très tendu du petit format et des supérettes à rendements élevés : La grande distribution alimentaire à Paris, APUR, 2011. Voir aussi l'argumentaire du groupe Casino afin de minimiser la cession de points de vente du fait de sa position dominante à Paris : La part de marché du groupe CASINO à Paris n’excède pas 38,5% 2012
[7] Grande distribution et croissance économique en France, DGCCRF éco, déc 2012 et Panorama de la grande distribution alimentaire en France, DGCCRF éco fev 2014
[8] La situation de Paris Intramuros illustre bien la bataille des groupes alimentaires pour la préservation de parts de distribution sur le marché très tendu du petit format et des supérettes à rendements élevés : La grande distribution alimentaire à Paris, APUR, 2011. Voir aussi l'argumentaire du groupe Casino afin de minimiser la cession de points de vente du fait de sa position dominante à Paris : La part de marché du groupe CASINO à Paris n’excède pas 38,5% 2012
